في هذا الحوار الذي أجرته فيرونيكا سونسيف – وهي كاتبة متخصصة في كيفية نمو التجارة بالقطاعي والتجارة الإلكترونية في عصر الأمازون- مع رئيسة متاجر ديرمستور كاثي بوبان تكشف لنا سونسيف كيف أن بوبان لم تتسلق سلم ريادة الأعمال والشركات الكبرى كبائعة مبتدئة أو عن طريق الجانب التسويقي للمهنة ولكنها بدأت من شركة زينجا ومنها التحقت بشركة ديرمستور وهي الشركة البيع بالتجزئة لعدة علامات تجارية والمملوكة لمؤسسة تارجت.
تعلمت بوبان من زينجا بعض الدروس القيمة التي حملتها معها في مجال تجارة القطاعي التي تخصصت فيها: منها (أ) كيف تتوجه للعميل في المقام الأول وتركز عليه (ب) استخدام البيانات والاختبارات لفهم احتياجات العملاء. هذه المبادئ التي تتمحور حول العميل وتعتمد على البيانات هي التي مكنت بوبان من مضاعفة متوسط المبيعات السنوية لعملاء ديرمستور في غضون 18 شهرًا.
وإلى تفاصيل الحوار:
فيرونيكا سونسيف: ماهي أكثر المهارات الثمينة التي تعلمتها في زينجا واستفدت من تطبيقها في ديرمستور؟
كاثي بوبان: في زينجا، كانت مهمتي هي التواصل مع العالم الخارجي من خلال الألعاب. لقد فعلنا ذلك بابتكار خبرات وتجارب جذابة ومقنعة خطفت انتباه العملاء على المستوى العالمي. لم تتم عملية الابتكار في الظلام، ولكننا باستخدام التكنولوجيا والمعلومات لاكتشاف ما الذي يمكنه أن يحفز ضيوفنا ويرفع من فكرتهم للتأثير على تصميم المنتج. كوننا مؤسسة تركز على العميل والبيانات أولًا فهذا يتطلب فضولًا فكريًا وقوة في التحليل وابتكارات تكنولوجية، وفي بعض الأحيان كانت تأتي هذه الأمور بنتائج غير متوقعة.
على سبيل المثال، كنا في ديرمستور نجرى اختبار أ/ب لحافز ما وُضع بالقرب من زر (إضافة المنتج إلى العربة). كانت الفرضية هي أن تقوم الرسالة التحفيزية الواقعة على يمين الزر المذكور بتوجيه التحول المتزايد ولكن هذه التجربة لم تحرك هذا التحول بالمرة.
تعلمنا أن الناس لن تشتري المنتج طالما يعتقدون أنهم ليسوا في حاجة إليه بغض النظر عن الدافع المتاح. لذا فمن الأفضل أن نساعد العملاء على إيجاد المنتج الصحيح وذلك عن طريق طرح المحتوى الجمالي بداخل المنتج بشكل مبكر قدر المستطاع بحيث نضع المنتج في خانة المشتريات.
وكنتيجة لذلك، أزالت ديرمستور حافز (إضافة المنتج إلى العربة ) وأضافت المحتوى إلى صفحة الهبوط. معظم تجار التجزئة يعتقدون أن وضع المحتور بالقرب من قرارات الشراء يصرف عن التحول، ولكن في حالتنا، لم يؤثر على التغيير ولكنها في الواقع رفعت متوسط المبيعات السنوية لكل عميل نظرًا لأن المحتوى كان يساعد عملائنا في العثور على المنتج الصحيح لاحتياجاتهم.
فيرونيكا سونسيف: عندما تنظرين إلى ديرمستور، ما هي المقاييس التي تقيمينها؟ ما هو العامل الأكثر أهمية لصحة الأعمال وتكاملها؟
كاثي بوبان:
المقياسان اللذان أركز عليهما (أ) معدل نمو العملاء الجدد و(ب) قيمة العميل الدائمة. نحن ننظر إلى هذه المقاييس بشكل ربع سنوي لفهم المسار المستقبلي للأعمال. نقوم بحساب القيمة الدائمة للعميل على مدار 12 شهرًا ونقوم بتقسيم العملاء الجدد إلى جماعات شهرية ملخصين إجمالي مشترواتهم على مدي 12 شهر ثم نقوم بقسمة هذا الرقم على إجمالي عدد العملاء في هذه الجماعة الشهرية. عندئذ نقوم بمقارنة الجماعات الشهرية عامًا بعد آخر. كما نستخدم برامج شركة كوستورا الأمريكية الشهيرة للتنبؤ بمستقبل القيمة الدائمة للعميل، بحيث نحصل على قراءة مبكرة لعملنا. وحتى الآن، فإن أنظمتهم الحسابية دقيقة إلى حد كبير.
أحب النظر إلى قيمة العميل الدائمة نظرًا نظرًا لوجود رقم واحد يشمل الكثير من المعلومات حول صحة العميل. كما أنظر إلى المقاييس الرائدة مثل معدل نمو العملاء الجدد لقياس النتائج النهائية ومعدلات التغيير ومعدلات الإضافة إلى سلة البضائع عندما يقوم اختبار أ/ب بتحديد الفائز في هذه الاختبارات.
سونسيف: أنت تركزين كثيرًا على القيمة الدائمة للعميل. ماهي الأمور التي اتبعتها لتحسين ما يعُرف بالقيمة الدائمة للعميل؟
بوبان: أثناء وجودي في ديرمستور، توصلنا إلى مضاعفة القيمة الدائمة للعميل. معظم تجار التجزئة يركزون على أنشطة ما بعد البيع لزيادة القيمة الدائمة للعميل. على أية حال، تعلمنا أن التعديلات لابد أن تتم مقدمًا خلال الاستحواذ على العميل ويتم تكميلها بتعزيز علاقات ما بعد البيع.
سونسيف: ما هي الأدوات التي استخدمتها لقياس الأداء؟
بوبان: نستخدم أدوات داخلية وخارجية متعددة. إن أنظمتنا الداخلية تتبع كل عملية بيع لمراقبة القيمة الدائمة للعميل بشكل تاريخي وكثير من الرؤى الخاصة بعملائنا. تتيح كوستورا لفرقنا للسيطرة على نمو القيمة الدائمة للعميل.
إن أي شركة تتعامل مع احتياجات العميل وخدماته أو بيع المنتجات يمكن أن تتعلم وتحسن نتائج بسرعة عن طريق رفع تعزيز الاستثمار. لقد استخدمت شركة زينجا البيانات لاستهداف رغبات العميل ودوافعه. وقامت ديرمستور بتحويل القياسات الأساسية عن طريق فعل هذا الأمر. والآن يمكنك أن تفعل نفس الشئ لأعمالك الخاصة.
المصدر : forbes.com